对话天恒柳湘第:回归居住本质 探索改善住房最优解

时间:2019-08-10 16:27 作者:太阳城游戏

  编者按:楼市风云变幻,时代日新月异,不变的是你我心中对于美好生活的期待。新浪乐居推出《楼观》之【对话营销总】,一起聆听营销人讲述美好“家”的故事。本期《楼观》对话嘉宾:天恒地产事业部营销管理部总监柳湘第。

  惨白萧瑟的城市,温暖恬淡饱含色彩的村庄,如诗一般的镜头语言,使时间与空间不再成为限制,阶级、贫富、善恶都可从中窥得。意大利电影《幸福的拉扎罗》,以对社会现实的思考,融入在电影的神秘与虚幻之间,可再荒诞魔幻的故事,都抵不过苍白无力的现实。

  这部《幸福的拉扎罗》是柳湘第今年看到的不可多得的一部好片。每年观影一百多部,平均三天一部影片,从中不难看出柳湘第对电影的热爱。

  作为天恒地产事业营销管理部总监,柳湘第饱和的工作充斥着生活的多数空间,而在这之外,电影是最大的消遣。在他看来,工作与电影之间存在着较强关联性。看电影需要身处角色其中,以强烈的代入感融入限定环境,从而产生难以忘怀的观影体验。而营销重要的是站在客户的角度,从客户的视角审视判断产品的内容和价值。某种程度上,这种代入感在电影和营销工作方面是相通的。

  作为发轫于北京西城区的老牌国企,北京天恒置业集团早前一贯走稳健发展的道路。从2001年合并成立天恒置业,到2008年山东威海拿地,天恒历时八年走出北京,实现从土地输出型企业到资本输出型企业、从地方型企业到全国型企业的跨越和转变。

  那时天恒的开发体量还不大,但自2014年后天恒开始频繁拿地,蓄势发力,透露出比以往更强劲的野心。

  2014年,天恒商品房销售金额20多亿,土地投资规模40亿,三年后,其商品房销售额达109亿,土地投资近100亿规模。从2014年至2016年,天恒两年间拿地金额超过200亿元。仅2017年一年,天恒就通过独立及合作在京拿地9宗,土地价值超300亿元。

  充足的土地储备,为2018年天恒深度布局北京市场提供了充足的粮草,而作为其战略要点的南城,天恒在南中轴集中打造了天恒世界集、天悦壹号、公园懿府等区域标杆项目,以点成面,以此提恒在整个南中轴的形象。

  一边积极扩充,一边多盘推售,向好的发展趋势随着2018年楼市市场急转直下,一度走向魔幻的边缘。于此,天恒大步跨越的拿地步伐在2018年按了暂停键。

  从激进到稳健,对于天恒在土地市场的节奏变化,柳湘第对新浪乐居表示主要取决于两点,一是天恒拿地的自身规划,二是对市场变化的考量。

  2017年,天恒独资及合作获取九块土地,加之往年的库存,天恒在京的地产规模已超过500亿货值。库存规模是天恒发展的长期优势所在。而对于2018年楼市市场的变化,柳湘第表示,2018上半年更多是做战略研究及外埠调研,年底时天恒或对个别土地采取一些针对性的动作,天恒的规模扩张不会停止,尤其是聚焦北京的战略规划,目前天恒一直在做库存土地的后续动作。

  “整体来说,今年开发商的拿地思路与之前都有了变化,经过这一年北京市场的急剧变化和政府的持续调控,业内的操盘思路也直接影响到拿地思路。而天恒作为国企,会更加谨慎。”

  一年来,政府频频发布调控性政策,北京商品房销量增幅已经趋于平缓,而新政之后豪宅市场所受影响相对较小。伴随改善需求的爆发,北京的别墅市场已逐渐成为楼市的主力军。

  在北京别墅市场中,一直深耕北京的天恒在2018年重磅开启“九墅冠京华”的篇章。此九墅囊括了房山区域天恒京西悦府、天恒乐墅、天恒摩墅、天恒水岸壹号,丰台四环中轴线上的中粮天恒天悦壹号,雁栖湖边半山世家,孙河中粮、旭辉、天恒联手的瑞悦府、顺义后沙峪祥云赋、以及尚未取得案名的储备项目。

  值得注意的是,此次天恒所呈现的九个别墅项目中,并非都是单纯的别墅产品,其定位都是城市改善型住宅。对于改善置业在市场环境下的细分需求,天恒置业为其提供了更为多样化选择。

  摩墅、京西悦府和水岸壹号是天恒在房山主力在售的三个别墅产品,这些项目的业主大多是刚需首改客群。柳湘第表示,往年政策环境下,客户改善住房条件,尤其是首改,多倾向于购买面积更大、品质更好的房子,很少一步到位直接购买别墅。可现如今北京的市场环境下,购房资格非常珍贵,客户多会考虑直接购买别墅实现业态升级。跨纬度的改善为天恒提供了机会,基于这种特性,天恒的别墅产品多定位为城市改善型住宅,以此实现刚改客户一步到位的改善需求。

  价位选择方面,天恒依据项目的区域位置和资源条件,设置了400万、800万和1200万三个总价段。之所以以400万为一档设置区间,是基于天恒长期以来对北京首改客户的了解,这是一个短时间内难以跨越的门槛,而这个门槛在北京将会越来越高。

  “千万级以上的别墅项目可选择性不多,天恒这样独立的纯别墅就更少”。柳湘第表示,在房地产市场历经多轮调控后,主力购房客群的结构呈现出更为细分化的趋势。天恒从总价落地出发,就是希望能覆盖现在北京各个购买力区间的客户,实现维度和业态的一次性升级。

  在北京限竞房扎堆入市的环境下,购房者面对同样的产品和总价时,对地域选择的范围也在同步扩宽。于此,天恒将客户结构做出细分,并试图以区位地段条件、周边配套和产品,吸引地缘性客户、近城区客户和远城区客户,“毕竟整体来说,低总价的别墅可选择性很小,而这也是目前北京房地产供应市场的问题所在。”

  经济增速接近十年前金融危机时的最低点,宏观杠杆率已达255%,房地产市场刚从一轮周期的顶部往下走,如何平衡长期发展与短期稳定,考验着宏观调控的艺术。

  国家统计局数据显示,从2017年3月开始,楼市库存降幅加快,截止到2018年3月,全国商品房待售面积同比增速已连续41个月下降,绝对规模降至2014年9月“去库存”前的水平。

  2018年以来,热点城市土地交易价格相对平稳,溢价率普遍收窄,流标、流拍现象逐渐增多。土地市场趋于平稳和理性,交易规模也有所下降,低地价、低溢价率或将成为新常态。

  “天恒内部有一个相对统一的认识,要做好长期政策调控环境下操盘的思想准备。”柳湘第认为,这次房地产市场变动与前几次不一样,前几轮周期波动业内都有相应的回暖预期,但这次周期波动的持续性比较强。尤其是未来的供应市场,大量限价房密集入市,再加上二手房和公积金政策出台,北京房地产市场很难快速回归火爆状态。

  宏观经济环境的变动,影响了房企项目操盘的整个脉络,营销也不例外。“以往传统的营销方式,已不足以应对如今的市场需求。就像考试一样,题目简单的时候,大家都差不多,很难看到差距,一旦题目变难,差距很快就会拉开。”于柳湘第而言,新标准、高要求考验下,要实现更好的销售业绩,就要给自己加课、加难度,把实力补上来,这样才能在题目比较难的情况下,持续考出好成绩。

  不过,水滴石穿非一日之功,相比营销方式的翻新变革,产品的研发创新与生命力的释放才是根本。在限竞房高度同质化的当前,产品细节的比拼或将成为房企厮杀的关键。

  “现在是一个真正挑产品的时代”,柳湘第表示,此前客户购房多是从市场逻辑出发,基于特殊的市场节点,项目的地段和价格而选择是否置业。这在特殊时期无可厚非,但以此牺牲或妥协产品体验代价的时期已经过去,在持续看稳房产市场的情况下,产品维度的重要性被摆在了首位。

  “天恒在土地和产品方面是下了重功夫的。天悦壹号原本是在138平米的面积上做四居室和两个卫生间,但当时做产品研发的时候,团队反复讨论到底要不要多增加一个卫生间,后来考虑到三口或四口之家生活的现实需求,我们想各种办法挤出了一个卫生间。”柳湘第表示,既要面向多居室改善诉求,又要考虑总价门槛,天恒努力探索“同等功能最小面积、最小面积最大功能”的双重可能性。

  白银时代,得产品者得天下。在如今的市场环境下,柳湘第认为,各种政策出台导致购房力的总价区间下行,未来新房市场会出现更度的产品,向下满足更低总价的需求。北京新房市场主要用于满足改善需求,而刚需首次置业则主要靠二手房,这样改善和首置刚需就在一二手房之间形成一条生态链条。在一些新地块和新产品上很快会出现直接用新房满足低总价,刚需首置甚至过渡性需求的产品。

  通过市场观测,天恒注意到市场有大量总价300-400万元购房需求,而这些需求目前主要集中在二手房市场,北京的新房市场则难以看到满足该需求的产品。“对于这些需求,开发商可不可以做?肯定可以。”于此,柳湘第表示目前正在研发两块地,预计开发60平米左右的小两居或一居半产品。而对于是作为主力产品还是楼盘搭配,目前尚在研发探讨中。

  “2019年天恒入市的产品中,目前有明确日程的项目有五六个,还有几个地块没有确切排期。到时将在四道口推出限竞房,石景山、东坝推出若干共有产权房。”柳湘第提出,小到户型产品,大到社区服务,项目的各种商品属性能不能满足购房者需求,会是未来房企关注的焦点。对于天恒来说,重点在于如何把产品的特点和优势传达出来。“我们对天恒的产品非常有信心,不管是地理位置,还是社区服务。产品为王的逻辑成为购房者的置业主流之后,天恒的产品将会呈现更好的业绩。”

  至于购房置业建议,柳湘第表示购房者要把房子回归到更纯粹的居住属性,想清楚自己更想要什么,以此来对产品做出对比。产品性能本身是否满足消费者需求是非常重要的。而随着限竞房增多,为满足政策规划限制,某种程度上影响产品力呈现。与之相比,商品房有天然产品优势,在同等总价或者同等条件下,商品房的产品呈现会更加完美。

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